Il mercato cosmetico italiano si conferma uno dei comparti più solidi del manifatturiero nazionale, capace di tenere il passo anche in fasi congiunturali incerte.
A restituirne lo stato di salute sono i dati di outlook diffusi da Cosmetica Italia in occasione di Cosmoprof Worldwide Bologna, che fotografano un’industria reduce da un 2025 chiuso con un fatturato di 18 miliardi di euro e una crescita del 2,9%, e attesa nel 2026 a un’ulteriore accelerazione, con un export proiettato oltre la soglia dei 9 miliardi.
Dietro il dato aggregato, il settore si presenta tutt’altro che uniforme: a trainare la crescita complessiva sono performance variegate tra le diverse categorie di prodotto, ciascuna con dinamiche e ritmi di espansione propri.
La cura dei capelli secondo segmento del mercato
Spostando quindi l’attenzione sui singoli comparti della filiera cosmetica, emerge come i dati di settore abbiano individuato la cura dei capelli come uno dei più solidi dell’ultimo periodo.
Nel 2025, infatti, il segmento ha generato 2,95 miliardi di euro di consumi, segnando una crescita del 4,1% rispetto all’anno precedente: un risultato ben superiore al ritmo medio del settore. Il dato lo colloca al secondo posto tra le categorie merceologiche, alle spalle del solo skincare (4,3 miliardi, +3,2%) e davanti a detergenza (2,26 miliardi), make-up (1,72 miliardi) e fragranze (1,55 miliardi).
Particolarmente significativo è risultato dunque il contributo dell’hair care alla bilancia commerciale del comparto: insieme alla profumeria alcolica, ha coperto circa il 60% del saldo commerciale dell’industria cosmetica italiana, pari complessivamente a 5,1 miliardi di euro nel 2025.
Una performance che testimonia il grado di specializzazione raggiunto dalle imprese italiane attive nel segmento, sia sul fronte dei consumi interni sia su quello dell’export verso i principali mercati internazionali.
Accelera anche il canale digitale: e-commerce a +9,8%
Sul fronte della distribuzione, il dato più rilevante è senza dubbio quello che interessa le performance dell’e-commerce, cresciuto del 9,8% e affermatosi come il canale più dinamico del mercato cosmetico del nostro Paese. Si tratta di una progressione che conferma la trasformazione digitale dei consumi e l’evoluzione dei comportamenti d’acquisto degli italiani.
Anche nelle vendite online giocano un ruolo da protagonisti i prodotti per l’hair care, registrando una crescita rilevante soprattutto le proposte dei marchi professionali, fino a qualche anno fa distribuite soltanto nei saloni e al giorno d’oggi sempre più accessibili grazie all’affermazione di rivenditori specializzati come Hair Gallery.
In particolare, risulta attraversato da una curva interessante il segmento della riparazione e manutenzione del capello, in cui una richiesta piuttosto significativa viene intercettata per esempio dagli shampoo olaplex, che si contraddistinguono per una formula innovativa in grado di agire a livello molecolare.
L’andamento positivo del comparto conferma la crescente sensibilizzazione dei consumatori verso l’importanza di prendersi cura di sé. La diffusione di una maggiore cultura del benessere sta infatti modificando le abitudini di consumo, spingendo le persone a informarsi di più, a valutare con maggiore attenzione le proprie scelte e a privilegiare prodotti che rispondano a esigenze specifiche.
Mercati esteri: Usa primo sbocco, focus su nuovi mercati
Per quello che riguarda l’export, la crescita nel 2025 ha rappresentato il 48% dei ricavi totali della cosmetica italiana, che si è confermata quinto esportatore mondiale con una quota del 5,6% sul mercato globale, dietro Francia, Stati Uniti, Germania e Corea del Sud. I principali mercati di destinazione sono gli Stati Uniti, con 1,174 miliardi di euro e un incremento dell’1,3%, seguiti da Francia e Germania.
Per il 2026 sono stati individuati nuovi poli di crescita verso cui le imprese italiane stanno orientando le strategie di internazionalizzazione: si tratta dell’America Latina, con un’attesa del +8%, dell’India, con il +7,6%, e del Medio Oriente, con previsioni del +15% nello scenario pre-conflitto.
La diversificazione geografica si sta rendendo necessaria anche per mitigare l’impatto dei dazi statunitensi, che secondo le ultime stime potrebbero arrivare pesare sull’export verso gli Usa per circa 100 milioni di euro.
Quale futuro per il settore?
Le ultime rilevazioni hanno individuato anche alcuni macro-trend che sembrano destinati a caratterizzare il prossimo futuro.
Sul fronte dei comportamenti d’acquisto, promette di consolidarsi la propensione al “revenge spending” su piccoli beni a forte valenza sensoriale. Soprattutto la spinta verso il premium sembra particolarmente marcata: i segmenti di fascia alta dovrebbero infatti crescere mediamente del 6,3% nel 2026, oltre il doppio della media del mercato.
Parallelamente, è interessante notare come le imprese del settore stiano investendo in ricerca e sviluppo il 6% del fatturato, contro una media del 3% dell’industria manifatturiera nazionale.
In particolare, l’attenzione delle aziende si concentra su packaging sostenibili, formati “on the go” e iper-personalizzazione dei prodotti, in cui gli ingredienti legati alla tradizione e all’heritage italiano promettono di tornare ad acquisire una nuova centralità.
Un’attitudine che sembra promettere un’espansione del comparto anche nel prossimo futuro, a testimonianza della vivacità complessiva del settore.
